Déjà deux ans depuis le lancement de Redevenir Starbucks

Dès son deuxième jour en poste, Brian Niccol, président du conseil d’administration et chef de la direction, annonçait le plan « redevenir Starbucks ». Ce matin, il s’est adressé aux partenaires dans un message qui revient sur deux années de progrès et qui trace la voie à suivre.

Lisez la lettre intégrale ci-dessous : 

Bonjour partenaires,

Il y a deux ans, j’ai pris l’engagement que Starbucks renouerait avec sa raison d’être. C’est cet engagement qui nous a permis de nous concentrer sur ce qui a toujours démarqué Starbucks : un lieu accueillant où les gens se rassemblent et où nous servons le meilleur café, préparé à la main par nos talentueuses et talentueux baristas.

Le travail que nous avions à accomplir était considérable. Nos cafés devaient devenir plus accueillants. Notre service devait être plus uniforme. Notre travail devait gagner en simplicité et en efficacité. Nos partenaires au tablier vert avaient besoin de plus de soutien. Enfin, nous devions donner à la clientèle davantage de raisons de choisir Starbucks.

Depuis, nous avons peaufiné le plan. Nous l’avons mis à exécution avec une détermination accrue. Et nos efforts ont porté leurs fruits. Starbucks a renoué avec sa raison d’être. Les progrès que nous avons ainsi réalisés se manifestent de façon concrète et visible :

• Nos cafés portent de nouveau la signature Starbucks. Nous avons rétabli les messages sur les tasses, les bars à condiments, les tasses en céramique et les remplissages gratuits. Nous avons dévoilé des normes qui inciteraient la clientèle à rester plus aisément sur place. Nous avons réaménagé nos cafés pour y ramener les sièges, la convivialité et la personnalité. De plus, nous veillons à ce que chaque café gagne la place qui lui revient.
• La clientèle peut ressentir le renouveau. Le service Tablier vert est notre norme opérationnelle. Nous avons investi dans l’augmentation des effectifs, dans l’amélioration des affectations et dans l’établissement plus intelligent des horaires. Nous avons lancé la file d’attente intelligente et amélioré les procédures afin d’atteindre des objectifs clairs en matière de délais de service peu importe le canal de vente, qu’il s’agisse des cafés, du service au volant, des commandes par appli mobile ou des livraisons. Nous avons ainsi permis à nos partenaires d’offrir un service exceptionnel, tout en créant des contacts humains.
• Nos partenaires ont plus de soutien et plus d’occasions. Nous avons doublé le congé parental payé pour les partenaires à salaire horaire, nous avons élargi les options de pourboire et nous avons mis sur pied la prime trimestrielle Le meilleur de Starbucks. Nous embauchons des milliers de coachs de café et ouvrons encore plus de portes pour croître au sein de l’entreprise. Sans compter que plus de 20 000 partenaires ont pu obtenir un diplôme universitaire entièrement financépar le Plan pour la réussite universitaire de Starbucks.
• Notre marque se manifeste avec assurance dans la culture. Nous avons réduit les offres axées sur les rabais et avons investi dans des campagnes de marketing qui rappellent pourquoi on aime Starbucks. Nous avons innové notre menu en y ajoutant des produits protéinés, des boissons Refreshers énergisantes, des pâtisseries artisanales et des améliorations surprenantes apportées à de grands favoris. Les nouveaux articles et les nouvelles collaborations inspirent l’amour porté à l’égard de la marque. De plus, nous avons réinventé le programme Récompenses Starbucks pour qu’il soit plus gratifiant et personnalisé.
• Starbucks a redoré son blason partout dans le monde. Nous avons tout mis en œuvre pour nous remettre sur la voie de la croissance à l’échelle internationale, notamment au moyen d’une nouvelle structure de coentreprises en Chine. Par ailleurs, nous lançons le service Tablier vert et le système GROW dans un plus grand nombre de marchés, afin que le meilleur de Starbucks se manifeste dans chacun de nos cafés.

Grâce à ce travail, notre entreprise a repris du vent dans les voiles. Nous nous sommes remis sur la route de la croissance, enregistré des résultats comparables positifs à l’échelle mondiale et amélioré la marge bénéficiaire. Nous avons fait en sorte que Starbucks renoue avec le rendement à long terme. Ces progrès, nous les devons à nos partenaires dans les cafés, ateliers de torréfaction, centres de distribution et centres de soutien. Vous n’avez pas perdu de vue nos objectifs. Vous avez pris en charge les initiatives. Et chaque jour, vous rendez l’expérience Starbucks meilleure, tant pour la clientèle que pour vos collègues. Merci.

Nos prochains objectifs

Il est à présent temps de nous lancer de nouveaux défis qui définiront notre prochain chapitre. À l’origine, Redevenir Starbucks se voulait un plan de redressement. Il a permis de recentrer l’entreprise, de régler quelques problèmes et de rebâtir les fondements opérationnels de nos activités. Aujourd’hui, nous en faisons notre feuille de route pour offrir le meilleur de Starbucks à chaque personne, qu’elle soit cliente, partenaire ou actionnaire. Les mêmes six ambitions orienteront notre croissance et ce que nous estimons pouvoir atteindre :

• Être l’entreprise offrant le meilleur service à la clientèle au monde. Un endroit où chaque cliente et client peut se sentir vu, estimé et valorisé au cours de chaque visite. Un endroit où chaque boisson est préparée avec fierté, personnalisée et remise avec soin. Un endroit où nous privilégions vitesse, hospitalité et uniformité tant en matinée qu’en après-midi. Nous veillerons à ce que Starbucks devienne la principale référence en matière de service à la clientèle.
• Offrir les meilleurs emplois du secteur de la vente au détail. Un endroit où les partenaires portent fièrement le tablier vert, obtiennent tout le soutien nécessaire à chaque quart de travail et profitent d’occasions de faire carrière. Un endroit où les occasions sont concrètes, le perfectionnement est clair, et les leaders sont responsables de donner vie à une expérience exceptionnelle pour la clientèle et les partenaires. Le tablier vert symbolisera les occasions offertes à nos partenaires pour leur permettre d’aller plus loin et plus rapidement, tant chez Starbucks que dans leur vie personnelle.
• Être le lieu de rencontre privilégié de nos communautés. Le café doit rassembler des décors, des sons et des parfums qui créent un troisième lieu distinct où les communautés peuvent se rassembler et tisser des liens. Nos cafés doivent être représentatifs des quartiers qui les entourent, être enracinés dans la vie quotidienne et contribuer de façon positive aux communautés que nous servons. Nous ferons de Starbucks le troisième lieu le plus digne de confiance et le plus remarquable au monde, recherché dans chaque quartier que nous servons.
• Être visibles et pertinents partout et aimés de tous. Une marque portée par le café, qui évolue au rythme de la culture et qui donne à la clientèle de nouvelles raisons de nous choisir, jour après jour. Nous définirons la façon dont le monde savoure le café au fil d’innovations audacieuses apportées au menu, par l’entremise de campagnes de marketing qui façonnent la culture et en présentant une marque que les gens adorent.
• Accélérer notre croissance dans le monde. Le meilleur de Starbucks est plus près des gens partout dans le monde, et leur propose des cafés accueillants qui revêtent une importance locale et l’image de marque Starbucks. Nous proposerons le café local le plus aimé sur la planète à des milliers de nouvelles communautés partout dans le monde.
• Respecter nos engagements et créer de la valeur pour les actionnaires. Nous évoluons en faisant preuve de discipline et en mettant en œuvre une exécution de renommée mondiale. Nous investissons de façon délibérée. Nous créons une valeur durable pour chaque partie prenante. Enfin, nous faisons encore plus de bonnes actions qui suivent le rythme de notre croissance. Redevenir Starbucks sera le pilier qui appuiera un rendement constant, une croissance soutenue et une création de valeur durable. 

Ce prochain chapitre exigera la même discipline, le même dynamisme et la même concentration qui nous ont permis de nous rendre jusqu’ici. Portez le café dans votre cœur. Agissez comme des propriétaires et faites avancer les choses. Simplifiez les choses et mettez la clientèle au premier plan. Écoutez les partenaires. Repérez ce qui fonctionne bien. Réglez ce qui fonctionne moins bien. Mais ultimement, veillez à réussir ensemble.

Notre mission : Inspirer et nourrir l’âme au gré des rencontres, café après café, d’une communauté à l’autre. Cette mission est plus importante que jamais. Tisser des liens est un besoin humain, et Starbucks a toujours créé une place pour ces liens. Notre façon de réunir le café, le savoir-faire, la création de liens, la communauté et la culture est inégalée.

Telle est l’occasion que nous devons saisir. Et cette occasion saura porter tout le monde vers des sommets.

Brian Niccol
président du conseil d’administration et chef de la direction